Mesure des KPIs et attribution de la performance en marketing digital

Maîtriser votre écosystème média

Analyser les performances des leviers grâce à des KPI

Disposer d’une meilleure connaissance clients

Avoir une vision unique de vos clients

Utiliser un outil de pilotage budgétaire

Des parcours d'achat en constante évolution

Les parcours clients et les modes d’achat du digital sont complexes, uniques et en permanente évolution. Ils se font désormais sur différents devices (mobile, ordinateur, tablette). L’analyse des parcours de vos clients doit donc être faite de manière « multitouch ». Les stratégies digitales englobent de plus en plus de leviers SEA (référencement payant), SEO (référencement naturel), display, social Ads, native, retargeting ou encore affiliation.

Il est indispensable de prendre en compte tous les points de contact afin d’avoir une vision unifiée. L’analyse de la qualité du trafic généré par chacun des leviers, mais aussi sa contribution réelle à l’atteinte de vos objectifs, est naturellement complexe. Cette stratégie doit être challengée en permanence, dès qu’un nouveau levier apparaît ou qu’un changement de marché ou saisonnalité survient.

Optimiser la collecte de vos données

Qualité des données collectées

Elles doivent être, fiables, exhaustives, granulaires, de qualité, suffisamment nombreuses, cross devices ( issues des téléphones, ordinateurs, tablettes et box TV), et unifiées pour avoir une vision User Centric. Si elles ne remplissent pas toutes ces qualités, la mesure et l’analyse ne pourront pas être pertinentes.

Contextualiser vos données

Nos experts prennent naturellement en compte le contexte du marché, les comportements des internautes, la saisonnalité de votre activité, les parcours clients et le cycle d’achat qui varie d’un secteur à l’autre.

Pour définir la fenêtre d’attribution, c’est-à-dire la durée de collecte des informations, il est essentiel de prendre en compte tous ces éléments.

La vision multitouch permet, quant à elle, de dédupliquer les internautes qui peuvent venir plusieurs fois sur le site et via différents devices.

Notre objectif est de déterminer quel levier contribue le plus à développer la valeur de vos clients sur le long terme. Vous pourrez alors concentrer vos investissements sur l’acquisition de clients à forte valeur et atteindre vos objectifs de campagne.

Récolter et réconcilier vos données

Les données comportementales site centric (navigation, devices, visites…) provenant des visiteurs de votre site et application. Elles permettent de savoir à quelle étape du parcours les internautes arrivent.
Les données issues des campagnes display (tracker les impressions vues ou les clics), ainsi que les données d’impact des campagnes TV et radio sur le trafic généré sur votre site.
Les données issues des campagnes ads : Google Ads, Microsoft Ads, social Ads avec le détail des mots-clés en search qui génèrent les taux de conversion les plus élevés.
Les données issues du référencement local (Google My Business) : elles ne sont pas nativement disponibles dans Analytics (comme notamment le nombre de fois où l’itinéraire a été utilisé), mais nos experts les remontent.
Les données de call tracking : le suivi des appels passés à votre entreprise depuis votre site, votre application ou vos annonces.

Les données de coûts qui doivent être intégrées au fur et à mesure qu’un nouveau levier est déployé.
Les données issues des leviers « naturels » comme le référencement non payant (SEO)
Les données remontées de votre CRM : elles intègrent toutes les data de vente online et offline (points de vente, centre d’appels…), et la CLTV (Customer LifeTime Value).

La réconciliation de vos données est primordiale car elle permet au sein d’un RCU (Référentiel Client Unique) d’avoir une vision unifiée de vos clients.

Analyser les chemins de conversion

Prendre en compte le niveau d’engagement

Une analyse des chemins de conversion est indispensable pour mieux comprendre les parcours clients et prendre des décisions pertinentes. Vous pourrez aussi analyser les points de contact et savoir combien il y en a en moyenne, par conversion.

Les experts Yumens prennent également en compte le niveau d’engagement de l’internaute pour identifier des leviers déterminants à chaque étape du parcours client :

Prise de conscience (découverte) : display, vidéo, natives, réseaux sociaux…
Considération (besoin ou problème identifié) : SEO, SEA, social Ads…
Décision (conversion) : avis, comparateurs, témoignages…
Fidélisation : emailing, push notification, SMS/RCS…

Analyser en fonction des parcours d’achat

Si votre activité implique un cycle plus long (par exemple, dans l’immobilier) nous prenons en compte chaque étape et chaque changement pour analyser les leviers pour déterminer ceux qui ont participé aux changements d’étape.

Si une partie importante de vos ventes est réalisée en magasin avec des opérations de marketing push , le mobile sera un device plus contributeur.

Si vous êtes sur un marché hyper concurrentiel où l’élément décisionnel n’est pas la marque, mais le prix, les comparateurs auront une part contributive importante dans les conversions.

Si vous êtes un revendeur de produits dans le domaine de l’habitat, par exemple, avec un cycle de décision assez long et de nombreux acteurs impliqués , les contenus experts rédigés sur votre site et les témoignages sont des éléments qui vont favoriser la demande de renseignements. Le référencement naturel et local seront alors déterminants dans les taux de conversion.

Si vos parcours d’achat sont avec peu de leviers actionnés, nos experts en webanalyse utilisent les modèles d’attribution multitouch simples parmi ceux proposés par défaut sur Google Analytics (GA).

Si vous ne parvenez pas à remonter les données issues de votre CRM nous mesurons quand même les performances de contact (haut de tunnel) sans aller jusqu’à la vente.

Modèles et fenêtres d’attribution

L’attribution algorithmique

Le choix du modèle d’attribution est une question complexe. L’attribution vous permet de prendre des décisions d’investissement basées sur la réalité du parcours de vos internautes. La solution Google Analytics propose par exemple des modèles prédéfinis et des modèles algorithmiques : si vous utilisez de nombreux leviers, les modèles par défaut s’appuient sur des règles prédéfinies et ne tiennent pas compte de la diversité des chemins de conversion des internautes.

Le modèle d’attribution algorithmique ou data driven est le modèle à privilégier et vers lequel il faut tendre : en s’appuyant sur le machine learning il permet d’évaluer l’influence de chaque source de trafic et d’avoir un modèle d’attribution qui est basé sur la contribution des sources pour chaque conversion. Ce modèle dynamique est challengé en permanence également pour rendre gagnants les parcours consommateurs initialement perdants.

Modèles d’attribution disponibles

Dernière source connue : la totalité de la valeur de la conversion est attribuée au dernier canal utilisé par le prospect avant de faire un achat ou d’effectuer une conversion.
Première source connue : la totalité de la valeur de la conversion est attribuée au premier canal avec lequel l’internaute a interagi.
Linéaire : chaque source de trafic qui a contribué à une conversion est prise en compte et la valeur de la conversion est répartie de manière identique entre chacune des sources.

Progressif : ce modèle de dépréciation dans le temps accorde davantage de crédit aux sources de trafic les plus proches de la conversion.
Basé sur la position : exemple pour un modèle parabolique, la valeur de la conversion est attribuée à 40% à la première et 40% à la dernière source, les 20% restants sont répartis entre les autres sources.
Data driven : l’attribution data driven repose sur l’analyse des données pour calculer la contribution de chaque source pour chaque conversion.

Fenêtre d’attribution

Vous devez aussi définir la fenêtre d’attribution, il s’agit ici de définir la période de mesure maximum de la conversion (avant remise à zéro). Une solide connaissance des clients et du marché est indispensable pour cela. C’est un indicateur précieux : grâce à la fenêtre d’attribution on pourra remonter tout l’historique des différents contacts avec la marque. C’est un aspect fondamental également, car tous les leviers qui ne sont pas intégrés dans la fenêtre ne seront pas pris en compte dans l’analyse.

Identifier les leviers qui gouvernent la performance

Tous les leviers ont la même valeur à la base. Si la chaîne se rompt, indépendamment de l’emplacement du levier dans la chaîne, le scénario est perdant. L’objectif est d’analyser chaque indicateur pertinent pour identifier les leviers “initiateurs”, « contributeurs » et ceux qui sont “convertisseurs”.

L’enjeu est d’identifier les leviers qui gouvernent la performance dans votre campagne marketing, ceux qui, sans leur action, rendent systématiquement perdants les parcours de conversion. Ils se distinguent ainsi des autres leviers dont l’impact est quasi nul sur le parcours de conversion lorsqu’on les retire ou qui rendent les parcours « gagnants » dès que nous les ajoutons. Nos experts vont analyser les résultats des différents indicateurs (KPI) et ainsi déterminer ceux qui, s’ils n’étaient pas présents :

n’auraient pas permis de faire la vente.
n’auraient rien changé à la vente.

Modéliser et optimiser

Déterminer les leviers les plus performants

La mesure et l’attribution sont des aides à la décision pour les futurs investissements médias. Elles permettent de :

Définir quels sont les leviers et devices qui surperforment et ceux qui sous performent pour adapter votre stratégie de campagne et exploiter ceux qui génèrent le plus de leads
Activer des stratégies différenciées entre vos clients et prospects, par exemple pour proposer des contenus d’annonces selon le profil

Mettre en place des optimisations

Intra levier : ces ajustements devront être menés en permanence, avec un niveau de granularité importante. Par exemple : entre les mots-clés, la création et les annonces sur des campagnes search, entre 2 créations sur des campagnes de notoriété, ou encore entre 2 messages sur des campagnes de social ads (publicités sur les réseaux sociaux). Sur des volumes de campagnes importantes, les optimisations et arbitrages en temps réel sont automatisés mais l’analyse reste humaine.
Inter leviers : pour augmenter l’efficacité SEA vs branding ou SEO vs SEA ce qui entraînera des réallocations budgétaires.

Entre devices : par exemple, mobile vs desktop, afin d’augmenter l’efficacité de vos leviers par terminaux.
Activer des stratégies différenciées entre vos clients et prospects et déterminer les leviers qui :
- ont le meilleur coût d’acquisition pour le recrutement de nouveaux clients,
- permettent de développer le plus la valeur client (CLTV, Customer LifeTime Value)
- permettent de générer le plus de réachat sur les clients déjà acquis.

Les défis majeurs

Les experts Yumens prennent notamment en compte :

La réconciliation des données cross devices (desktop, mobile et tablette) dès lors que l’utilisateur est logué ce qui permet une analyse plus fine et une vision unifiée.
L’utilisation des adblockers : ces bloqueurs de pubs peuvent réduire l’analyse et finalement conduire à attribuer à un simple échantillon au lieu de la totalité des parcours consommateurs. Pour contourner ce phénomène nous déployons des solutions server-side pour obtenir des statistiques les plus proches de la réalité.

Le RGPD et l’e-privacy : les internautes peuvent gérer facilement leurs préférences en matière publicitaire.
Les campagnes offline (TV et radio) : jusqu’à présent, le tracking de ces leviers permet de mesurer uniquement des présomptions d’interactions ou ventes. Ils ne reflètent pas toujours la réalité. Il en va de même pour d’autres leviers difficiles à tracker (presse, affichage…) à moins d’utiliser une solution de call tracking.

Pour aller plus loin

Webanalyse et TMS

Datavisualisation

Connexion CRM

Stratégie Digitale